El consumidor medio ha cambiado su patrón de demanda: cada vez más, elige marcas con propósito.
El 79% de ellos afirma ser leal a ellas, el 64% las encuentra más atractivas y el 67% estaría dispuesto a perdonar errores si benefician a la sociedad, según fuentes de “Marcas que enamoran”.
Las marcas con propósito que forma transparente sobre su impacto social y muestran un compromiso real con la causa que apoyan, generan mayor confianza y lealtad en los consumidores.
Por eso, nuestras cooperativas tienen que seguir dando pasos hacia delante, no solo para comunicar, sino también para interiorizar la importancia de la sostenibilidad
en sus estrategias de marketing.Todo aquello que comunicamos en nuestra página web, redes sociales, exposiciones, conferencias, reuniones, asambleas, etc, tiene que estar alineado con los valores de la sostenibilidad de nuestro modelo de negocio cooperativo. Pero más allá del relato, hay que pasar a la acción.
La sostenibilidad, lejos de ser un coste, es una inversión, un motor de generación de valor, de confianza, reputación y de diferenciación competitiva en el mercado.
Podríamos destacar muchos factores en este sentido, pero citamos algunos de ellas:
Es una aliada para la mejora de nuestro comportamiento ético y mejora del rendimiento de nuestro modelo de negocio.
Ayuda a la fidelización y confianza de clientes que suelen estar alineados con valores sociales y medioambientales. Las marcas con propósito tienen una correlación directa con la intención de compra.
La innovación sostenible y disponer de mecanismos de comunicación en este sentido, afianzan nuestra ventaja competitiva.
Mostramos brevemente los beneficios del marketing sostenible, tal y como nos indica Pacto Mundial de la ONU. Grandes firmas lo avalan. Mostramos algunos ejemplos.
Hay 5 pilares que debemos tener en cuenta al integrar la sostenibilidad en nuestra estrategia de marketing. Los contamos y añadimos algunos ejemplos:
1. Estrategia de crecimiento sostenible
El marketing debe liderar el diseño de estrategias de crecimiento que generen valor para las personas, el entorno y la rentabilidad de nuestros modelos de negocio a corto, medio y largo plazo. Se recomienda para ello:
- Evaluar el impacto de la estrategia en ODS (te ayudamos a realizar el diagnóstico).
- Establecer indicadores clave en los estados financieros.
- Incorporar incentivos vinculados a la sostenibilidad en la evolución del trabajo.
Imaginamos que conocerán la marca “Zespri”, líder en comercialización de kiwi. Cierra el año 2024/2025 con récord de facturación con 2.770 millones de euros y un compromiso claro con la salud y la sostenibilidad en su modelo de negocio. Pueden leer la información en este enlace: https://revistamer- cados.com/zespri-cierra-un-ano-record-y-refuerza-su-compromiso-con-la-salud-y-la-sostenibilidad/
2. Estrategia de marca con propósito
Necesitamos avanzar en “nuestra razón de ser” más allá del beneficio económico. Para ello es conveniente trabajar en:
- Traducir objetivos corporativos en sostenibilidad en acciones concretas a través de nuestras marcas.
- Incorporar indicadores de medición ambientales y sociales para ir comunicando desempeño. Aquí conviene que también tengamos en cuenta nuestro impacto en el territorio.
- Definir un presupuesto para acciones en sostenibilidad.
Citamos el ejemplo de Central Lechera Asturiana. Utiliza indica- dores de sostenibilidad basados en la economía circular, el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y certificaciones como B Corp y Residuo Cero. Los principales indicadores incluyen el uso de energía renovable, la reducción del consumo de agua, la optimización del transporte con cisternas más eficientes y camiones de gas natural, la revalorización del 95% de los residuos y la neutralidad en carbono para sus emisiones directas.
3. Innovación responsable
Las empresas que alinean I+D con impacto ambiental y social son más propensas a lograr innovaciones disruptivas. Por eso es importante marcar estrategias en:
- Fomentar la economía circular.
- Entender al consumidor y usar esa información para diseñar productos, campañas, mensajes y experiencias alineadas con sus valores.
- Medir el impacto ambiental o social de nuestros productos.
Citamos aquí el ejemplo de Sidrarbe, un proyecto cooperativo de Aragón para el cultivo y desarrollo de la manzana de montaña, especialmente en la provincia de Huesca, con el fin de crear productos de “kilómetro cero” y diversificar la economía rural. Este proyecto impulsado por el Ayuntamiento de Ainsa y la Cooperativa Agropecuaria de Sobrarbe busca adaptar las variedades de manzana local para complementar la ganadería y fomentar la innovación y la economía solidaria, además, entre otros proyectos trabajan en el desarrollo de prácticas que maximizan la productividad y la conservación del entorno natural.
4. Comunicación veraz
Comunicar en sostenibilidad implica rigor y perseverancia. Las recomendaciones incluyen:
- Medir y reducir la huella de carbono de campañas y eventos.
- Integrar criterios ESG en procesos de compra y producción.
- Invertir en formación de nuestros equipos de trabajo.
Aquí citamos dos ejemplos cooperativos en frutas y hortalizas y aceite de Oliva. Vicasol es un modelo cooperativo en Puebla de Vícar (Almería), un municipio con poco más de 5.000 habitantes. Su estrategia en sostenibilidad trabaja en una comunicación eficaz en ODS. Se puede consultar en este enlace: https://vicasol.es/sostenibilidad/
Otro caso es Colival, una cooperativa castellanomanchega que trabaja desde la excelencia en todos los procesos para obtener aceite de oliva. Anualmente elabora sus informes de sostenibilidad y trabaja en el diagnóstico en ODS y contar su relato: https://colival.com/wp-con-tent/uploads/2025/08/informa-relato-ods-colival.pdf
5. Colaboración y alianzas transformadoras
El marketing no puede hacerse solo; debe liderar la construcción de ecosistemas colaborativos para escalar el impacto. Esto incluye:
- Alinear proveedores y colaboradores con indicadores de sostenibilidad (entre ellos nuestra base social y nuestro personal laboral con formaciones específicas).
- Promover y difundir buenas prácticas de nuestros procesos y productos.
- Establecer alianzas estratégicas con organizaciones que pueden ayudarnos en recorrer este camino.
En definitiva, no se trata solo de contar nuestras historias, sino que lo hagamos desde un compromiso ético con nuestro entorno y un modelo de liderazgo estratégico en sostenibilidad. Las cooperativas de Castilla-La Mancha tienen una oportunidad para avanzar en su estrategia de comunicación en sostenibilidad a través del programa “Programa de Empleo, Formación, Educación y Economía Social, EFESO cofinanciado por el Fondo Social Europeo Plus para el periodo 2021-2027.
Con este programa podemos ayudaros en formación, apoyo en la implantación de los ODS y la elaboración y seguimiento de informes de RSC y sostenibilidad.
La sostenibilidad no es una moda ni un discurso. Es una estrategia que debe asegurar el futuro de nuestras cooperativas. No se trata de contar historias, sino de hacer que esas historias ocurran.
Los informes de sostenibilidad son un aliado estratégico clave para comunicar nuestro compromiso con la economía circular, la eficiencia hídrica, la relación con nuestros proveedores, nuestro personal empleado, la tecnología, las administraciones públicas, etc.
A largo plazo, la sostenibilidad puede generar beneficios socioeconómicos y ambientales como la resiliencia económica, mejoras en salud y creación de empleo, mientras que la adopción de criterios ESG aumenta la capacidad de las cooperativas para enfrentar desafíos.